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  • 變革(三)疫情后坪效決定成??!游樂場坪效提升要點

    點擊:640 添加時間:2020-05-12 16:51:00 信息來源:淘氣貓公眾號

    ?游樂場經營慘淡原因各異,但好的門店坪效必定高!如果用數據來透視游樂場的困難,坪效則是最有說服力的質化指標。

    品牌
    坪效
    蘋果 40萬
    小米
    27萬
    Tiffany
    20萬
    喜茶
    8萬
    星巴克
    3.3萬
    海底撈 3萬
    成人場地

    500

    兒童樂園
    300

    (以上數據為調研均值)

    幾十萬差距的結果是,游樂場常常處于被動狀態。無論是選位的優先順序,或者疫情期間的免租談判,游樂場都比不過高坪效品牌。坪效反映出門店的經營狀況,也意味著品牌的承租能力。

    對商場來說,租金才是最實在的,招租永遠都是第一位。所以,商場更愿意將最好的資源給到坪效更高、溢價能力更強的品牌。

    作為全球坪效第一的品牌,蘋果維持整體坪效,明顯比經營一家游樂場難度更大,但其坪效更高、獲得商場的資源更多、付出卻更少。劃時代的產品、頂級的投入、宗教般的粉絲基礎,這是游樂場難以模仿的。但蘋果對顧客的專注服務、門店品質的極致呈現、員工的精細要求,追求坪效的極致化,是場地最應該學習的地方。

    深思游樂場與頭部品牌差距背后的商業邏輯,截然不同的數據背后,反映出品牌有沒有真正重視坪效、將坪效放在核心位置展開一切工作。


    1、形象、成本與坪效

    01 形象思維

    過去相當長時間內,游樂場都將形象作為所有工作的開端。通過面積、設備、裝修等高大上的包裝,讓游樂場形象更具優勢,從而拿到商場更好的資源傾斜。

    其實這也不難理解!因為疫情前,游樂場對商場流量依賴性很重,為了獲得商場紅利,就一定要爭取商場和設備的資源支持,因此形象非常重要。這個時期去講坪效確實存在困難。商場要獲利,自然傾向于承租能力更強、面積更大的門店。游樂場要爭資源,自然也要滿足商場的要求。

    商場紅利時期,形象就是拉資源的必要手段。

    02 成本思維

    受形象的重資產影響,在設備上控制成本,就成了絕大部分游樂場的第一選擇。圖省錢,采購二手設備甚至仿品,誤以為省錢就等同于提高坪效。當然選擇二手設備本身并沒有錯,只要達到場地的坪效要求。

    設備價格高低并不是最核心關鍵點,因為:坪效跟成本沒有任何關系。坪效=銷售額÷門店營業面積,它只跟業績和面積相關。在業績保持穩定狀態下,就必須通過減小面積來提升坪效;而當面積已經固定下來、難以改變的情況下,只有提高總業績,才能增加坪效。

    由始至終,成本沒有任何作用,它的高低絲毫不影響坪效。所以不要把關注點過多放在機器成本上,更應該想想如何加快各類設備幣票錢的流通、延長消費時長和提高客單價。

    03 坪效思維

    樂場最核心指標是利潤,但坪效卻是最能夠代表競爭力高低的數值。這是一個可以行業內部的不同門店之間相互比較的指標,也是能夠更體現各門店的基本競爭力的一個關鍵參考指標。

    市場是贏家通吃的局面,坪效高的品牌,競爭力更強、溢價效果更高,所以它所獲得的資源也是最好的,擁有的議價權力也更大,商場給予的位置最優、租金更低。
    比如海底撈憑借超過3萬的高坪效和溢價能力,在招租期就已經擁有優先選擇權,拿著最好的位置、付出卻比其它雜牌門店少得多。向來強勢、現實的商場,面對頭部品牌也得紆尊降貴。

    高坪效讓品牌有了居高臨下的話語權,同時也擁有了更強的競爭力和抗風險能力。

    試想,當其它游樂場的坪效仍然維持在500,你的場地已經提升到1000,是別家的2倍之高,表明你更能抓捕消費者的偏好,用戶數量或者客單價都遠高于同行,競爭優勢明顯拉大。當面對疫情的重創,也更有底氣和資本去等待全面復蘇。與此同時,商場也更愿意付出更多來留住這棵搖錢樹,因為場地已經擁有較強的承租能力。當面臨2個游樂場的選擇時,商場當然更愿意將資源給到你。

    坪效的高低,很大程度決定了游樂場的地位。

    當商場紅利消失后,游樂場沒有了慣性依賴的資源支持,只能依靠自身來獲得更大流量和用戶。這時候游樂場就需要重新回歸場地的商業本質,從用戶思維出發,給用戶提供快樂時光,這是場地最根本的立足點。比起高大上的形象,暴風雪過后游樂場最應該關心的是,怎樣讓用戶玩的時間最長、滿意度最高。專注在這一點,就是為了提升業績,提高坪效,把每一平方米的能量用到極致。

    04 三者PK?
    重視坪效,是因為在可預見的未來,沒有商場紅利,游樂場要提高自身競爭力。但假如未來某一天商場又火熱起來,用好商場的渠道關系明顯比場地自身更容易獲利,形象的重要性自然會隨之提升。同樣,成本不可能不重要,在任何一個時期,控制成本都是必須的,只是它的單向性決定了它不可能成為核心點。

    各種商業思維,在不同時期的重要性會迥然不同。疫情后很明顯坪效更應該成為核心工作點。


    2、如何提升坪效


    01  恰當的面積

    過去游樂場很容易掉入一個坑里:在跟商場談判的時候,為了拉近關系、爭取支持,可能拿下一個明顯吃不消的面積,或者并不怎么好的資源。本來只拿1000㎡就已經足夠,但為了博得商場歡心,吃下了明顯超過自身需求的5000㎡。

    縱觀商業邏輯規則,隨著門店數量擴張,品牌的整體坪效會逐步被拉低,隨著數量增多而遞減。只有當確定門店坪效遠高于平均坪效,才有可能擴張新門店。星巴克也在大舉進攻市場,但是擴張的空間邏輯值得學習。星巴克巴克總裁兼CEO Kevin Johnson明確說到,開新店要建立在保障已有門店的業績坪效之上。

    同時在超市也發生著大賣場小型化的趨勢:無論是以沃爾瑪、家樂福為代表的外資企業試水緊湊型大賣場,或者是以永輝、步步高、天虹等為代表的本土品牌經營面積更小的超市,都在表明,零售業同樣在降低面積、提升坪效的變革。

    如果游樂場的坪效已經無法提升、陷入瓶頸,就證明場地面積已經超過實際需求,需要砍面積了。每增加1㎡,都必須確定能帶來超過1㎡的業績,否則,堅決不要。倘若游樂場業績維持在50萬上下,難以突破,不如試試,把面積由1000縮到800,坪效立即提升了25%。

    總銷售額一定時,經營面積越小,則坪效越大。游樂場需要根據數據報表,找到合理區間,評估自身實力和真實需求,將非必須的1㎡去除,實現面積最小化、坪效最大化。

    02  區域黃金比例

    觀察大部分新開業門店,就能輕易發現,游樂場很習慣在開業前就采購大批設備,甚至遠超場地實際承受力。從營收貢獻來看,每個區域的權重完全不同,區域坪效也大有差異,因此對不同區域的投入也要有所取舍。

    前幾年娃娃機炙手可熱,游樂場自然要投入更多設備、面積等資源在禮品機區,但這幾年獎票機區已經成為場地營收核心,能夠拉升整店坪效,場地就應該給獎票機區更多支持。

    監測區域坪效,放大高坪效區域,縮減拖后腿區域面積,則整店坪效可升高。游樂場要在不斷調整嘗試中,尋找到各區域面積的黃金比例,根據客群找到最理想的組合模式,各區域坪效也達到峰值。在黃金比例之下挑選設備,標準只有一個:選的機器是否達到場地短期和長期的坪效要求。

    除此之外,新店不要一次配滿設備!別家場地熱門的未必就適合自身,只有真正營業后才知道是否有欠缺的機型。剛開始配備六七成足矣,后面再逐漸增補,減少初期投入成本的同時,降低錯選風險。

    03  高坪效設備

    采購設備時很容易陷入“面子工程”:明知道某些設備不好,對場地沒有什么作用,但是礙于設備商或者配場方的情面,還是收下那些設備。配場一定要謹慎,千萬不要為了一時情面而損傷自身利益。

    那游樂場怎樣選到真正高坪效的機器?

       咨詢店員。

    工作人員是第一線接觸機器和玩家的人,也是最了解哪些機器最受歡迎,他們的推薦更有實效。就業者自己去其它場地所觀察的時間太有限,能看到的東西太少太片面。你看到這臺機器好像還挺多人玩,但也許就是剛剛好你看的那個時間段有人。

       親自體驗。

    買幣親自去玩,這個機器好不好就知道了,真正高坪效的機器,既能吸引你也能吸引其他用戶。高坪效的機器,必定擁有一套非常完善的邏輯算法,從外觀、畫面到玩法、道具、粘性,甚至一個小按鈕,都要精確到最適合用戶習慣。

       看單機坪效。

    有些機器看似收不錯,但占地面積極大,坪效并不高。好數據報表,坪效情況一目了然。高坪效的設備,相對價格也會高一點,但價格并不是坪效參考點,如果只圖便宜,基本與坪效無緣。所以,是要一時的省錢,還是在黃金比例短期和長期的坪效要求?

       看故障率。

    隨著技術和理念的發展,頭部供應商都將品質放在重中之重的位置,因為故障率明顯直接影響著機器的收幣量和場地坪效。一臺不容易壞的設備,才有高坪效可言。未來的設備,也必定朝著更高品質的方向優化。同理,不抓品質的供應商,也難有未來。

    ⑤  看二手保值率。

    二手市場對設備價格非常敏感,好設備保值率較高、需求量也大,游樂場采購前可以咨詢一二。看二手市場的保有率還可讓未來更新設備時更有準備。高坪效機器保值率也高,轉手也會維持較高價格。

    04 及時淘汰

    游樂場里總有一些設備沒人玩,很多業者不舍得淘汰,總覺得花錢買回來就這么丟了太可惜。但是不能提供業績的設備,留著就是占地方。要知道,游樂場最貴的不是機器,是面積!

    買房子的時候你愿意多付公攤面積的錢么?肯定不樂意!那為什么你卻愿意花大租金來買場地面積浪費?花著1000㎡的租金,因為這些0收幣的設備,實用面積變成了七八十平方米,白白浪費這二三十平方米的租金。不淘汰,難道還要任由它們占用昂貴的位置、卻不提供業績嗎?不舍則不得,不迫則不立!

    當經營面積既定時,只有把業績不斷拉高,坪效才能變大。

    那設備什么時候應該更新?核算整場坪效,假如某臺機器與平均值齊平或者稍低,可以先留著。但若是僅有平均值的幾折,那就應該淘汰了。

    05  有價值的員工

    變革一中有提及,通過與員工分享利潤來提升收益。但是利潤是跟價值成正比的,利潤要分,但是要分給有價值的員工身上。過去“有經驗”的店長可能是根據經驗,實行2班倒、招了10個工作人員,但是要達到輕資產效果,減少壓力,就需要思考是否能用5個人來完成10個人的工作量。10個人的中間有可能存在很多不必要的浪費,如果沒有用坪效來計算,根本不知道浪費在哪里。

    游樂場希望通過分利來留住的,是真正有價值的人才,而不是一群“無為員工”。不要讓場地的“經驗”變成束縛!敢想,才敢做!

    06  拒絕仿品

    采購仿品對整個行業的傷害,無論是設備廠商還是游樂場而言,都是致命的。信息如此通透的物聯網時代,用戶心中自有一把秤來比較、選擇,特別是大客,機器好壞很容易分辨出來,一旦知情,被欺騙后再也不會信任這個場地。

    也許會有業者說,在四五六線小地方,場地放什么設備都可以,反正玩家都沒有辦法選擇,也沒有辦法辨別。看似隨意,實質是對玩家沒有敬畏之心,也沒有了堅守這個行業的初心。網絡信息如此發達,玩家今天不知道,但總有一天會意識到。

    坪效再重要,也來自于用戶,是對用戶短期的誘惑和長期的培養灌輸。用戶思維的第一準則,保障用戶的利益,假如用仿品來對待玩家,那就是在消費你的用戶。

    客戶忠誠度,源自場地每一個看似不經意的細節。


    3、總結

    游樂場經營的難,難在用戶流失、難在同質化,更難在商業邏輯的變革。思想不隨需求變化,經營就會到達天花板。

    就如坪效,并不在于場地面積多大、裝修多豪華、陣容多龐大,而是要利用好每一平方米面積,把它的實際效益做到極致。

    如哈佛商學院金融學講座教授Richard S. Ruback 所言:坪效才是最終決定商鋪價值的關鍵因素。未來游樂場之爭,將在坪效見分曉。

    決戰游樂場,坪效就是核心競爭力。那這場坪效之戰,您有信心打贏嗎?

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